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10 passos básicos da Promoção de Vendas para o Black Friday

O coração!!! Assim é como nomeio o Pricing em períodos sazonais de vendas. Aqui o mínimo de atenção é pouco para que a expectativa de vendas e lucratividade seja atingida, principalmente em períodos representativos como Black Friday, que é o grande “evento” anual.
O papel do Pricing nada mais é do que aplicar a Promoção de Vendas, refletindo no pdv (ponto de venda) toda e qualquer aplicação dos famosos Ps de marketing.
A análise do que promocionar não deve ser apenas aplicada pelo feeling do lojista, mas analiticamente analisada em conjunto aos efeitos mercadológicos, para que os preços dos produtos sejam reduzidos sendo realmente atrativo aos olhos dos consumidores, sem deixar que a lucratividade do varejista seja comprometida.
Descrevo dez passos básicos para organizar a promoção de vendas, sendo essenciais para qualquer lojista, independente da plataforma de vendas utilizada. Na plataforma VTEX por exemplo, todos os passos são atingíveis e estão descritos em artigos e/ou vídeos:

1. Analise a margem para promocionar sem afetar a lucrativade:

Há muitas formas de analisar a lucratividade dos produtos, a margem do markup é a mais utilizada, onde os custos que os varejistas tem por cada produto é  reduzido ao preço final praticado, denominando a margem de lucro. A promoção de vendas nada mais é do que o repasse da margem do varejista ou de qualquer valor da cadeia do markup ao consumidor final.
Em períodos sazonais, a grande pergunta que o varejista faz é: quanto posso promocionar para que o lucro seja maior, mesmo reduzindo a margem sob os produtos? A resposta é: o quanto o volume de vendas representar na lucratividade em relação a margem! Por exemplo, vendendo três vezes mais posso reduzir em um terço da margem, significando o ponto de equilíbrio da lucratividade em comparação do período normal. Qualquer volume de vendas superior representará maior lucratividade, do mesmo modo que qualquer volume de vendas inferior representará prejuízo. Por isso, é necessário analisar as práticas recomendadas de promoções de vendas com a maior cuidado possível.

2. Analise os dois tipos básicos essenciais que valorizam o mix de produtos:

. Definido nominalmente, exemplo: R$100,00 no departamento de eletrodomésticos.
Este tipo é de risco, uma vez que causa uma massa variável sob margem entre os produtos, ou seja, em produtos de R$150,00 terá um desconto de 66% do valor, porém em produtos de R$1.000,00 terá um desconto de apenas 10%. Por isso é muito importante uma análise holística da real efetividade da utilização deste tipo de desconto, para não comprometer a margem do markup.

. Definido percentualmente, exemplo: 10% em departamento de eletrodomésticos.
Este tipo é seguro, uma vez que causa uma massa definida sob margem entre os produtos, ou seja, em produtos de R$150,00 terá um desconto de R$15,00 do valor, já em produtos de R$1.000,00 terá um desconto de R$100,00, sendo retilíneo e não comprometendo a sua respectiva margem do markup.

3. Analise os cinco tipos básicos essenciais que valorizam o ticket médio do pedido:

. Compre Junto, exemplo: 10% de desconto em TV + DVD.
Este tipo tem grande barganha sob produtos de combinação factíveis, ou seja, o consumidor se sente motivado em comprar de mais de um item, mesmo que seu interesse seja somente em um produto prioritariamente.

. Leve Mais Por Menos, exemplo: 20% de desconto a cada 3 sabonetes.
Este tipo tem grande barganha sob produtos que não são duráveis, determinado um percentual fixo por volumes determinados, ou seja, a cada x produtos comprados ganha-se x de desconto. O consumidor se sente motivado por ter mais de uma unidade de um mesmo produto.

. Desconto Progressivo, exemplo: 2% de desconto a cada sabonete.
Este tipo tem grande barganha sob produtos que não são duráveis, determinado um percentual por progressão aritmética por volumes determinados, ou seja, a cada quantidade de produtos comprados ganha-se x de desconto acumulativamente. Importante determinar um volume máximo de utilização para não comprometer a margem, seguindo este exemplo, se o consumidor comprar 50 sabonetes, ele ganharia 100% de desconto, não sendo lucrativo para o lojista.

. Compre e Ganhe, exemplo: Compre dois perfumes e ganhe frete grátis.
Este tipo pode ser utilizado em qualquer produto, pois não atua em descontos sob os preços, podendo dar algo em troca da compra como brindes, amostras ou fretes. Deve-se analisar os custos variáveis da operação para saber da rentabilidade ao lojista.

. Valor mínimo do pedido, exemplo: Ganhe 10% em compras acima de R$250,00.
Este tipo é aplicado ao pedido, e não sob produtos específicos, deve-se analisar o valor da margem média de todo mix de produtos da loja para ser rentável ao lojista.

4. Analise o catálogo adequando objetivos práticos no mix de produtos:

. Por Produtos, exemplo: promoções exclusivas no celular x..
Chamarizes. Normalmente se aplica em produtos com margens altas para melhor repasse do valor ao cliente final, tendo o importante papel de alavancar a taxa de conversão, aumentando o número de pedidos em determinados períodos de tempo. Não devem ser aplicados excessivamente em produtos campeões de vendas, que já tem o seu lugar marialógico garantido. A análise da aplicação no mix de produtos deve ser minuciosa, uma vez que é estratégica ao marketing viral.

. Por Marcas, exemplo: promoções em todos os produtos da marca x.
Atrativo quando o nível de branding é destoante, para mais ou para menos, em relação as marcas concorrentes de determinados produtos. A relação com fabricantes e/ou distribuidores é ótima para barganha da margem a ser repassada ao cliente final.

. Por Categorias, exemplo: promoções para toda categoria de cuidados pessoais.
Praticado em lojas com mix de produtos de multiplos nichos. Orienta o próprio cliente na absorção das promoções junto a usabilidade da loja.

. Por Coleções, exemplo: promoções em vestuário primavera/verão.
Muito utilizado em produtos que há distinções de eventos sazonais, vinculando grupos de produtos sem distinção de categorias. Orienta o próprio cliente na absorção das promoções junto a usabilidade da loja.

5. Segmente as promoções por públicos ou canais específicos: 

. Clusters, exemplo: promoções para clientes de programa fidelidade.
Cluster nada mais é do que um agrupamento de clientes, podendo aplicar promoções a clientes específicos, identificados em base de masterdata ou através de UTMs. O poder de absorção é maior por serem especialmente destinadas aos tipos de clientes.

. Por região, exemplo: promoções para clientes da grande São Paulo.
É um tipo de cluster, se aplica muito bem quando à logística otimizada em ranges de CEPs definidos. Aproveitando a rentabilidade da operação, que já é determinada.  

. Por MarketPlaces, exemplo: promoção exclusiva para ShopFácil.
É um tipo de cluster, o entendimento do perfil dos clientes pelas diversas “praças” permite que os tipos de promoções de vendas sejam mais efetivas. A diversificação nos diferentes subcanais favorece a barganha do poder de compra ao cliente final.

. Por BIN, exemplo: promoção para compras da bandeira de cartão amex.
É um tipo de cluster, se aplica quando o poder de negociação com as adquirentes é satisfatório, explorando a margem reduzida do custo deste serviço, reduzindo o percentual do markdown do empreendimento, margem que pode ser aproveitada para marketing.

6. Reduza o valor do serviço de entrega:

. Frete Grátis, exemplo: frete grátis em todo departamento de informática.
Muito praticado quando o custo deste serviço representa uma margem muito menor do markdown do negócio em relação ao markup dos produtos. Deve ser analisada a margem média dos produtos que se aplicam para precisar a viabilidade dos custos financeiros dos lojistas.

. Frete Percentual, exemplo: 10% no frete.
Por ser uma margem fixa, é assertiva na análise dos custos deste serviço para os lojistas. Deve ser analisada a margem média dos produtos que se aplicam para precisar a viabilidade dos custos financeiros dos lojistas.

. Frete Nominal, exemplo: ganhe R$ 10,00 no frete.
Aplica-se em nichos que praticar grandes descontos no frete significa um alto custo ao lojista, normalmente quando o volume cúbico é avantajado, como por exemplo: eletrodomésticos e decoração. Pode-se aplicar progressivamente, ou seja, a cada R$ 50,00 em compras ganhe R$ 10,00 de custo de frete, favorecendo o ticket médio.

7. Agregue valor em promoções mesmo sem descontos:

. Amostras, exemplo: Compre um perfume e ganhe 3 amostras de outros perfumes.
Ótima barganha em produtos que tem utilização variável por clientes, ou seja, experimentados, como os nichos de modas, acessórios e cuidados pessoais.

. Brindes, exemplo: Compre um vestido e ganhe uma caneca.
Agrega valor na compra mesmo não tem relação entre o produto comprado, o ditado popular “de graça até injeção na testa” vem bem a calhar neste tipo.

. Compre e Ganhe, exemplo: Compre um console de games e ganhe um jogo.
Tem barganha em produtos factíveis de combinação, princípio do tipo compre junto, porém isentando o valor da combinação.

8. Utilize cupons somente em sua principal função:

Muito utilizados pelo mercado digital, é uma ferramenta que é um facilitador de usabilidade do sistema, porém é prejudicial se a visibilidade deste desconto for aplicada somente no carrinho de compras, não tendo a barganha promocional nas vitrines de produtos. Deve ser utilizado somente quando o desconto for aplicado para clientes específicos, não tendo a necessidade de se “logar” para realizar a compra, refletindo o desconto nominalmente por cliente.

9. Reduza taxas:

Uma estratégia é dar descontos nas taxas que estão desvinculadas aos produtos ou serviços que não absorvem ao preço final, como por exemplo: substituição tributárias, IPI e taxas de conveniências. Lembramos que o custo fiscal destas taxas devem ser 100% arcadas pelos lojistas, ou seja, o desconto é aplicado ao consumidor final mas o valor do tributo é pago integralmente.

10. Programe e otimize as promoções:

Em períodos sazonais, programar promoções de vendas é determinante para que os sistemas de tecnologia tenham tempo hábil de indexação destas informações. Deve-se manter a reserva de alteração nos sistemas para itens emergenciais, para que o sistema tenha tempo hábil de carregamento. A múltipla alteração de informações pode ser prejudicada em períodos de altos acessos, como o Black Friday.
A otimização das promoções também é importante na lógica dos sistemas de tecnologia, cada promoção representa uma requisição nos servidores que compila as atribuições das vitrines de produtos, ou seja, quanto menos promoções cadastradas, mais rápido o carregamento da loja, que pode representar uma grande diferença em períodos de altos acessos, como o Black Friday. Não quer dizer que devemos fazer menos promoções, muito pelo contrário, porém deve-se compilar o máximo de promoções possíveis, ou seja, não deve separar promoções do mesmo tipo que só alteram por mix de produtos, por exemplo: aplicando 5% de desconto para o departamento x e y, não é necessário cadastrar 2 promoções, basta cadastrar uma, vinculando estes dois departamentos. Essa lógica se aplica a todos os tipos de promoções de vendas.  

 



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